论述互联网时代灵标品牌搜索占位对企业的经营实用性

当前位置:首页>新闻动态>新闻详情 2019年09月27日

品牌是一个企业存在与发展的灵魂,更是企业核心竞争力的直接体现。如果一个企业只会生产产品而没有品牌,或者只能一味的做贴牌生产,那么这个企业是没有生命力的,也没有任何的竞争力,更不能实现企业的持续性发展。

在市场竞争中,企业参与的竞争有四个层次:第一层是价格竞争;第二层是质量竞争;第三层是创新竞争;第四层是品牌竞争。而今天的商业竞争已经发展到了品牌的竞争,所以企业只有重视品牌建设,才能构筑起自身发展的灵魂和竞争壁垒,才能在同质化、价格战中脱颖而出,获得高附加值、高利润、高市场占有率,成为消费者的首选,企业也才能做好做强。同时无论是拼价格、拼质量还是搞创新,也只有品牌企业才拥有更大的主动权和充足的现金流来应对商业竞争。

市场竞争四大阶段.png

品牌建设已上升为国家发展战略。习主席2014年5月在河南考察时提出“三大转变”的重要指示,即“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”,为建设品牌强国指明了方向。2018年中国品牌日活动举行之际,李克强总理就加强品牌建设作过重要批示,批示指出:加强品牌建设,增加优质供给,是实现高质量发展、更好满足人民群众对美好生活需要的重要内容。同时,全国各地各级政府及部门都在不断探索品牌培育和发展路径,出台一系列政策引导企业加强品牌建设。当今我国的品牌建设氛围日渐浓厚,品牌建设行动愈加坚定,以品牌建设推动高质量发展已成为供给侧结构性改革的重要实践。所以对企业来讲,无论是市场内部竞争,还是外部商业环境,都要求企业必须树立正确的品牌意识,将品牌建设纳入企业的总体发展战略和经营策略中。


那么,什么是品牌呢?灵博士在前面文章中就有说到:品牌本质上是一个符号。我们用这个符号来概括和区分信息,通过体验、感受等在消费者心智中成为某个产品或服务品类的代表,并且让消费者记住这个符号。根本目的是为消费者创造价值,让消费者优先且持续选择这个符号所对应的产品或服务。而品牌符号一般是由名字、LOGO、口号等以及它们的组合而成,其中最重要的就是品牌名字,正所谓“名正才能言顺”,所以品牌名字才是一个品牌的核心载体。因为客户能够记住的永远是你叫什么,只有记住了你叫什么也才能实现品牌的裂变传播。就比如百年品牌:可口可乐,自1886年创立以来,在这100多年的发展历程中,其视觉锤LOGO经历了几十次的修改升级,英文名“Coca-Cola”从未变过,中文名“可口可乐”经历一次更名,曾在1927年刚进入中国市场时,将英文名Coca-Cola译为“蝌蚪啃蜡”,这个奇怪的中文名字导致其在中国市场的十分惨淡,可口可乐公司很快意识到中文名字不合适,就在英国登报征集中文译名,据说奖金是350英镑,当时在英求学的蒋彝以“可口可乐”之名赢得此奖励。从此“可口可乐”这个中文名一直使用到今天,也从未再变过,反而不断强化,让中国消费者记住和传播这个中文品牌名字。所以名字是一个品牌的核心元素和载体,这个名字就一定要有商标专属权,也就是品牌名字必须要注册成功商标,如果不能拥有产权的名字再好也不建议使用,而当品牌名字确定使用后,就不要轻易更改。


如果一个品牌都不能获得商标保护,何谈能做多好?何谈百年传承品牌?简直就是在市场上裸奔,好比是自己辛苦养育多年的儿子结果不是亲生的,更糟糕的是自己多年来的付出都给他人做了嫁衣,甚至被告侵权还要面临巨额的侵权赔偿

可口可乐logo的图形.png

上面说了这么多内容,无非就是强调企业做品牌的必要性和重要性,以及品牌的核心是什么。那么企业品牌建设怎么做?市面上有各种各样的文章,而在灵标公众号里面,灵博士会围绕品牌“新创期”“成长期”“爆发期”的三个成长阶段,更新一系列与品牌建设相关的文章,各位可关注公众号及时了解。本篇文章,灵博士只会聚焦“品牌搜索占位”这个概念来进行说明,因为品牌搜索占位是在互联网时代,企业做品牌建设非常重要的一个工作,也是品牌新创期必须要做好的工作,品牌搜索占位是助力企业裂变增长和打造品牌的强大工具和方法。


下面正式开始。

什么是“品牌搜索占位”呢?

首先灵博士来说“搜索”这个概念,搜索本质上是一种查找习惯和行为,更是网民主动获取信息的一种方式。在信息大爆炸的今天,搜索变得更加重要了,搜索能够帮助人们在茫茫的网海中快速搜寻到自己所需要的信息或资料。也许很多人会说,现在我都用手机,不去搜索,其实这种说法是不切实际,反而搜索会无处不在,比如:网购、上网等都必须使用到搜索才能找到自己需要的东西,只是用户搜索的方式会慢慢改变,从当下的输入关键词搜索转变为未来的口语化语音搜索。灵标团队认为,随着信息的大爆炸,搜索会越来越重要,尤其是快速的精准匹配搜索,当然用户选择的搜索入口可能不一样。2019年2月28日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,报告统计显示:截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17亿。而据大数据统计显示:截止2018年底,中国互联网搜索引擎用户规模已经达6.81亿,占到整体网民比例的82.2%,用户规模较2017年底増加了4176万,増长率为6.5%,且还在逐年上升


既然搜索无处不在,也是网民主动获取信息时不可缺少的工具,那么如何才能确保网民搜索到的信息里面,首先或优先展示与你企业相关的信息内容呢?那这就要根据本文灵博士所说的“品牌搜索占位”这一方法才能实现。灵博士所在的灵标团队曾服务过餐饮、教育、酒水、物业、化工、医药、建筑、生产等各行业企业,总结和研发推出了品牌搜索占位这套方法,帮助所服务企业实现了不同程度的增长和品牌知名度的提升。


那么,到底什么是品牌搜索占位?所谓品牌搜索占位,也就是基于全网主流搜索入口,抢先将品牌的核心优势和官方内容在各主流搜索引擎进行词条占位和强关联内容布局,并通过占位沉淀技术实现品牌内容的优先展示和持续性沉淀,最终达到相对唯一的永久性占位目的。这就是品牌搜索占位的定义,无论是中文品牌还是英文品牌,无论是电脑端搜索还是移动端搜索,企业都应该进行品牌搜索占位,将公司的核心优势和官方正面内容抢先在网民使用的主流搜索入口进行布局,确保用户优先搜索到你,并尽可能展现更多的信息。

品牌搜索占位的呈现形式.png

如果品牌搜索占位的占位词是品牌名,那么必须要实现90%以上的搜索展现信息都是你公司的,甚至是只有你唯一一家的官方信息,因为老客户是很少去互联网上搜索你的,反而是陌生客户或潜在新客户,对你真实情况并不了解,所以他们只能通过互联网搜索来了解你,当客户在搜索你品牌时,所展现的品牌信息不官方、不唯一,反而是其它同名品牌的信息,客户就会认为你公司实力不怎么样,可能是一个小公司或小品牌,甚至还会质疑这个品牌的真实性,那么就很难让陌生客户或潜在新客户对品牌建立信任感。在这种情况下,试问:客户会相信你吗?客户还会选择购买或者主动找你合作吗?显然,在没有任何信耐感的情况下,任何客户都是很难选择你或者主动找你合作的。所以任何企业和个人都必须要重视品牌搜索占位,尤其是新创期和成长期的企业,做好品牌搜索占位尤为重要,因为新创期和成长期品牌需要建立强大的品牌信任背书来提升品牌形象,助推企业发展,而品牌搜索占位就是非常强大的第三方网络信任背书。甚至曾有人说,利用好搜索引擎,可以让一家公司从“不为人知”到“人人皆知”,从小企业到大企业,逐渐成为世界知名的品牌。虽然这好像说的有点夸张,但确实非常重要。


那么,如何才能做好品牌搜索占位呢?要想做好品牌搜索占位,首先就要说清楚品牌搜索占位的重要性和必要性,以及当下的紧迫性。企业为什么要尽早行动做好品牌搜索占位呢?接下来灵博士带着大家从如下三个角度来分析:


第一、从搜索行为的产生和未来发展趋势分析。

搜索行为是用户的主动行为,在这互联网时代,用户要搜索就需要用到搜索引擎,搜索引擎是伴随着互联网发展而产生和发展的,目前已成为人们学习、工作和生活中不可缺少的信息获取工具,几乎每个网民在上网时都会使用。因为互联网几乎链接了世界的每一个角落,它拥有海量的内容和信息,种类繁多且复杂,我们如何在这庞杂的信息中查找到我们需要的信息和资料呢?就好像我们如何在茫茫大海中找寻到一条小船,我们会使用卫星定位系统或者通信系统,所以在互联网中我们就需要用到搜索引擎,比如:我想知道马云的生日是哪一天,那么我会百度一下,看他的百度百科。就中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示:截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿,日均使用时长超过5小时,中国互联网搜索引擎用户规模就已经达6.81亿,占到整体网民比例的82.2%,用户规模较2017年底増加了4176万,増长率为6.5%,且还在逐年上升。

搜索引擎的重要性.png

随着互联网的快速发展,人们获取信息的需求也在日益增强,无论是在当下还是未来,网民的搜索需求会越来越丰富,搜索行为会越来越成熟,网民主动获取信息会越来越依赖搜索,只是网民可能选择的搜索入口会不一样而已。这也就是为什么在国内已经有了百度、搜狗、360、神马(阿里巴巴投资的)等搜索引擎外,社交平台微信还要成立搜索部门推出“微信搜一搜”,并战略投资搜狗成为其最大股东;同时资讯内容平台今日头条也在近期宣布上线“头条搜索”,并全资收购互动百科来完善搜索生态,其实都是为了满足其平台用户的搜索需求。所以从搜索行为的产生和未来发展趋势的角度分析,每个企业甚至是个人,都必须要尽快行动开始做品牌搜索占位。


第二、从中国汉字及品牌名字资源稀缺性分析。

据汉字专家统计,目前3500汉字就能覆盖99.48%的出版物,其中常用汉字大概2500个。正如品牌大师阿尔里斯所说“从长远观点来看,对一个品牌来说,最重要的是名字”,每个企业对自己品牌名字非常重视,都希望好听好记好读,甚至在启用前还要找风水大师测测吉凶命理。另外品牌名的用字还不易过多,步步高以及手机品牌OPPO和VIVO的品牌创始人段永平先生就曾说过“品牌名字如果多一个字,至少就要多花费一千万的广告费”。就中文品牌来说,大部分企业的品牌主体名是两个字的,就比如“滴滴出行”,好像是四个字,其实主体品牌名“滴滴”是两个字,“出行”只是产品名或者服务名,从滴滴打车改为滴滴出行,看似改名了,实际上还是滴滴,只是公司的业务战略升级,从单一的打车业务升级到出行领域,本质上还是这家公司。按常用汉字2500个计算,两个字的名字数量有625万个,去掉那些死啊活啊以及负面联想的名字,可用名字的总数量非常有限。

企业数量与商标的驳回比例.png

据工商总局统计:截止目前,我国含个体户在内的市场主体总数量已超过1.06亿户,且大部分企业使用的名字都是两个字的名字,这也就是为什么当下商标驳回率越来越高的原因,那是因为好名字资源总量有限而企业数量是其数十倍,同时由于我们中国汉字的独特性,我们不可能新造汉字来当品牌名,所以就必然会存在大量同名品牌企业,甚至是任何好的品牌名字基本都有企业在使用。所以如果有某个名字是比较适合你,你也喜欢并未来打算长期使用的,那么就一定要做好产权的攻防保护,并立即行动做好品牌搜索占位,让用户在全网主流搜索入口搜索你品牌时,所展现的信息中至少90%都是同一个品牌的官方内容和信息,甚至是只有你唯一一个品牌信息的展现。请思考:如果你不做而与你同名的品牌先做了,你还有机会吗?


第三、从品牌建设及品牌形象口碑美誉度分析。

灵博士在前面的文章中说了企业做品牌建设的十一大好处以及如何一步步正确做品牌,其中做好品牌形象、品牌口碑和美誉度是非常重要的,因为好的口碑和美誉度更容易帮助企业建立信耐感,进而拉动业务的自增长。要想做好品牌口碑和美誉度,就必须要做好品牌搜索占位,尤其是目标客户常使用的主流搜索入口的占位布局。说到这里,就不得不说现在的一种现象,那就是消费者总是更倾向于自己所关注的信息,并且总是更倾向于记住自己所了解到的信息。生理学也认为人在接受信息的过程中,有83%是靠眼睛获得的。大家在日常中仔细观察有没有发现,新一代年轻群体总是喜欢通过自己的方式去获取各种信息,尤其是通过搜索来帮助自己辨别某个信息的真伪和好坏。

信息获取模式.png

举个例子:我们年轻人都喜欢在业余时间看看朋友圈好友发的动态,如果某个好友的动态你比较感兴趣,特别想知道具体情况。大概率情况下,你可能并不是直接先去问对方,反而是自己在这条动态里寻找关键信息,然后自己上网搜索亲自了解,通过上网搜索自己心里有所了解后,你才有可能去问他或咨询他,并核实看是否与自己所了解的信息一致。如果信息一致且自己确实需要,那么你很可能也会选择;反而如果你在网上没有找到任何官方信息,你很可能会直接放弃或忽视,因为你自己搜索看到的信息没能在你心中建立基本的信耐感,所以你就会有各种担心和顾虑。同理我们平时在机场、地铁、公交、户外等看到的各种广告宣传信息,我们可能会记住这个品牌叫什么,是干什么的?但很难立即产生购买行动,反而是当自己有这方面需求时候,才会想到这个品牌,此时你要如何找到这个品牌来了解更多信息呢?那么你就会上网去搜索,如果你一搜就搜到了很多信息,并且看到的信息都是这个品牌一些官方的正面内容,就比较容易建立信耐感,合作意愿也就会比较强。但如果你搜索没有找到信息或者很混乱也很不官方,那么你还会选择这个品牌合作?显然是很难有意向选择的。最重要的是,公司的广告推广费用没少花,而转化结果却并不理想。这也就是我们为什么要强调“先占位,后推广”、“无占位,不裂变”的重要根源。


好了,我们来总结一下企业为什么要尽早行动做好品牌搜索占位?本文主要从三个方面来做分析:

第一、从搜索行为的产生和未来发展趋势分析,搜索无处不在,网民越来越依赖搜索主动获取信息,未来会越来越重要。

第二、从中国汉字及品牌名字资源稀缺性分析,由于我们常用汉字有限,导致好的品牌名字资源越来越少,而企业总数量是好名字的数十倍,导致同名现象越来越严重,谁先做好占位谁就获得最大收益。

第三、从品牌建设及品牌形象口碑美誉度分析,消费者总是倾向于自己所关注的信息,并且总是更倾向于记住自己所了解到的信息,企业提前品牌做好搜索占位非常有利于帮助陌生客户和潜在客户建立品牌信耐感,最大限度促进成交与合作,提高投入产出比。


以上就是本文的内容,灵博士建议:无论是中文品牌还是英文品牌,企业都要主动做好搜索占位,除此之外,还有与品牌强关联的创始人、技术专家、核心产品、流量爆品以及精准流量词等都要做好搜索占位,因为品牌搜索占位不仅仅是一种方法和技术,更是一种营销思维。关于如何规划流量搜索占位词?如何选择适合目标客户的搜索入口?以及做好品牌搜索占位涉及的11大占位内容,我会在下一篇文章里进行详细介绍,可关注灵标公众号了解,觉得有帮助的朋友欢迎点击收藏和转发。

作者:潘军志·灵博士